jeudi, 13 novembre 2014 17:36

Etude : Analyse des achats de tablettes electroniques à Noel

Publié dans Communiqués de presse

A l’approche de Noël, Kantar Media a décrypté comment l’analyse du comportement en ligne des consommateurs permet de présager et d’influer sur leurs achats. Etude de cas sur le marché des tablettes électroniques.

Au cours des 3 mois précédant les fêtes de fin d‘année 2013, Kantar Media a analysé le comportement en ligne réel des internautes ayant recherché des tablettes sur Internet. Ces données ont ensuite été comparées avec les marques de tablettes qu’ils ont au final achetées pour Noël, avec une mise en perspective des campagnes publicitaires des fabricants et des distributeurs sur la catégorie.

Les tablettes sur lesquelles les consommateurs se sont le plus informés en ligne au cours du dernier trimestre ont été les plus achetées pour Noël.
Galaxy Tab, qui a été le modèle le plus recherché sur cette période sur les sites des distributeurs (47%), a également été le plus acheté par les internautes pour Noël (52%) loin devant l’iPad (26%).



Les sites des distributeurs : un point de contact clé dans la recherche d’informations
Les sites de distributeurs sont une opportunité pour les marques d’influer sur la décision d’achat des tablettes car c’est pour les consommateurs la 1ère source d’informations en ligne.

Même si les trois premières sources d’informations utilisées par les consommateurs avant d’acheter une tablette pour Noël sont offline – avis d’amis/famille collègues/entourage (36 %), produits présentés en magasin (36 %) et conseils d’un vendeur dans un magasin (31%) - les consommateurs utilisent quasiment autant les sources offline (73%) qu’online (79%).

Fnac.com est le 1er distributeur en ligne visité lors de la recherche de tablettes (33%), devantCdiscount.com (28%), Amazon.fr (22%). A noter toutefois que le classement des sites varie en fonction des marques de tablettes recherchées.

En outre, plus d’1 internaute sur 2 s’informant sur un distributeur en ligne a consulté plusieurs marques de tablettes.

Lieu d’achat : 66% des tablettes sont achetées offline et 34% online

Les sites de pure-players constituent le deuxième circuit d’achat d’une tablette (23 %) après les grandes surfaces spécialisées (39 %).
Les ventes en ligne de tablettes pour Noël sont largement dominées par Amazon (31%) et CDiscount (28 %). Les sites des enseignes multicanales sont davantage visités pour s’informer que pour acheter. Les GSS devraient, sur leurs sites, davantage valoriser les facilités de retour en magasin et leur SAV. En effet, 35% des consommateurs interrogés achètent en magasin car cela est plus simple/moins cher en cas de retour d’article et 25% pour la qualité du SAV en magasin.
Les tablettes ont fait l’objet d’importantes campagnes de communication sur l’ensemble des médias* en fin d’année

Les fabricants présentant la plus forte pression publicitaire sur l’ensemble des médias*  sont Google (23,4 millions d’euros bruts), suivi de Microsoft (17 millions d’euros bruts) et Apple (8,7 millions d’euros bruts). Concernant les enseignes, qui sont un véritable relai de communication, celles qui se démarquent sont la Fnac (4,6 millions d’euros bruts), Auchan (2,5 millions d’euros bruts) et Boulanger (2 millions d’euros bruts).

Dans leurs prises de parole, les enseignes ont consacré 1/3 de leur enveloppe budgétaire à l’Ipad, contre 14% pour la Galaxy Tab et 11% pour la Surface.
En matière de dispositif médias, enseignes et fabricants sont davantage présents en télévision. Alors la radio est généralement le média de prédilection des enseignes, on observe à cette occasion une communication plus marquée sur le petit écran où on retrouve 1 distributeur sur 2.

Les 3 grandes enseignes généralistes (Auchan, Leclerc  et Carrefour) n’ont communiqué qu’en télévision, alors que les enseignes spécialisées ont davantage élargi leur mix média en y intégrant notamment la presse, la radio et la publicité extérieure.

*Presse, radio, télévision, publicité extérieure, cinéma et display sur la période septembre – décembre 2013

 

Pour consulter les données complètes de l’étude et la méthodologie :
http://www.adintelligence.kantarmedia.fr/GLOBAL/Pages/11/

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